作者

李大为

来源

互联网品牌官（ID:szwanba）

8月3日，《三生三世十里桃花》电影版上映，让痴等了半年的影迷们得以满足，而对聚焦于年轻女性用户的品牌来说，这部电影的上映成为品牌与用户沟通对话、送福利的绝佳契机。

而其中最出彩的，当属新锐美妆护肤社区APP——网易美学。近期，网易美学以“三生三世十里桃花”为主题，来了一波“魔性少女风”营销，完美撩动用户的“粉红少女心”。

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线上同步变身，品牌好感度飙升

每个女生可能都会梦想拥有自己的十里桃林，《三生三世十里桃花》上映之际，网易美学整体变身十里桃林，化身修仙变美圣地，结合网易美学APP的五大功能——“在线问答、免费试用、心得集锦、美妆视频、联合测评”，推出网易美学十里桃林的五大法器——“传声镜、桃花醉、修仙秘籍、玉虚昆仑扇、避雷针”，设计出了这组变美法器海报。

每张海报，配上《三生三世十里桃花》中的经典剧情文案，让女性用户轻松get到网易美学APP“学化妆变美soeasy”的好帮手气质。

与此同时，网易美学APP从开机画面到UI设计，全方位契合电影的传播节点，对用户来说也是个不小的惊喜体验。

线上变身才刚刚是个一个开始。在这片十里桃林，你不仅可以领走变美法器，享受美妆产品体验，网易美学还发起了#教夜华说情话#问答，鼓励用户以夜华的经典情话台词“浅浅，过来。”造句，教夜华这个情话boy换着花样说情话~

如此有趣的话题，用户参与也是各种脑洞大开，玩得不亦乐乎。

与此同时，美学视频栏目推出了#和夜华来尬歌#的《三生四世美学尬歌》魔性MV，满屏弹幕的画面，魔性的曲风，洗脑的歌词，妥妥地把少女心玩出了魔性的味道。这只新曲同步上线云音乐后，云音乐的用户调侃说：“这首歌实在太魔性了，评评测测评评测，现在满脑子网易美学，去看看是个什么鬼”

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观影比电影还浪漫，粉色福利太走心！

不仅线上变身十里桃林，网易美学还特意包下了一场电影院，打造出一片十里桃林，带上了自己30位走心分享内容的用户，去看美学专属版《三生三世十里桃花》。

原本观影送门票活动是常见的品牌福利，但网易美学却将它玩出了新高度！

8月5日当天，网易美学定制了粉色的minicooper，派出“夜华”司机，专程迎驾30位幸运用户，在去电影院的路上，已经体验了一回“白浅上神”的尊贵待遇。

紧接着，网易美学联合嘉博电影院打造出现实版“十里桃林”，用桃树装饰影院大堂，用精美甜品满足“白浅”们的味蕾，在影片开场前就体验浪漫。

（网易美学在电影院现场打造的粉嫩“甜品台”）

（被选中的参与活动用户现场自拍合影）

既然是美妆APP，当然要做点与美妆有关的事。网易美学邀请到专业化妆师，为用户现场化“桃花妆”，不仅心情美，妆容更要美。同时，用户还能收获网易美学定制的高级伴手礼。

最后，在电影正式播放前，原本无聊的广告时间，被网易美学的《三生四世美学尬歌》mv打发了。实现了在大荧幕上发弹幕的幻想，而且糅合了近期流行的freestyle元素，魔性十足，现场用户感觉十分新奇有趣。

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走心、精准、高效，这很网易！

可以看到，作为网易在美妆这一垂直领域推出的新锐品牌，网易美学延续了网易走心、精准、高效的营销风格。

目前，网易美学将核心用户聚焦于95后女性，而《三生三世十里桃花》电视剧年初热播之后，便在全国女性心中留下了深刻印象。也就是说，两者的受众高度重合，因此网易美学此番借势《三生三世十里桃花》电影上映做营销，顺理成章。

当然，真正让这波营销成功取得极佳效果的，还是要归功于网易美学在具体创意细节上的功底。

首先，网易美学深入洞察到女性用户喜欢《三生三世十里桃花》的原因，从心理层面给予用户意想不到的体验。

“夜华与白浅”的CP无疑是该IP最强的吸引点，对女性来说，或许都幻想过自己是被夜华温柔呵护的白浅。所以，光是专门定制的“夜华”迎驾版minicooper，便让用户获得极大的满足；再配合定制版伴手礼、现实版十里桃林、粉色系甜点台、定制化妆师等，又为用户献上视觉、味觉等多方面的立体感官体验。在这种多点爆破式的带入营销下，恐怕没有几个女孩能抵挡从始至终的浪漫轰炸。

其次，在这一波少女心营销中，#教夜华说情话#、#和夜华来尬歌#以及《三生三世美学尬歌》这一魔性MV的出现，无疑与浪漫、粉红调性形成了充分的反差感，而这正恰好是网易美学精准把握用户喜好后的动作——95后女生不止渴望浪漫爱情，对搞笑幽默、新鲜有趣的事物同样充满好感，此之谓“魔性少女”。而且，在一路的浪漫过后，来一发诙谐视频，甜而不腻，再好不过。

当然，文案是网易一贯的拿手好戏，网易美学也不例外，既有像网易云音乐中用户的UGC走心内容，也有结合IP内容创作的“变美法器”海报，要么在受众心中引发共鸣，要么在讲故事的过程中安利自己的功能，但都能取得不错的效果。

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内容加渠道，传播力max！

借势IP或明星的品牌营销案例有很多，但能像网易美学这般，利用热度来制造话题增加品牌曝光、提升品牌好感度的还是少数。

一方面，内容是决定传播力的重中之重，好的内容往往能够实现自传播。网易美学APP上线后，一直致力于打造成帮助用户学化妆、变美的社区平台，正是这一理念让它拥有极强的优质美妆内容生产能力，催生出诸多UGC内和PGC内容——这从此次用户的走心分享便可见一斑。

另一方面，网易的平台势能有目共睹，且网易美学也十分善于打通传播渠道。先从线上发起互动话题，再到线下提供优质体验，最后又回到美学双微及网易网站的专题推广，将事件热度最大化地推向目标用户。

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